Hanoi (VNA) – Une stratégie de croissance plus ambitieuse et davantage axée sur la marque devrait permettre aux entreprises vietnamiennes d’accroître leur valeur et leur compétitivité sur les marchés mondiaux, la marque nationale continuant de gagner en importance ces dernières années.
La marque nationale vietnamienne s’est considérablement renforcée ces dernières années, comme en témoigne le nombre croissant de produits reconnus dans le cadre du Programme de la marque nationale. Cette tendance souligne qu’avec des investissements judicieux en stratégie, technologie et gestion de marque, les entreprises vietnamiennes peuvent générer une forte valeur de marque et être compétitives à l’échelle mondiale.
La période 2020-2025 a été marquée par une forte croissance de la marque nationale vietnamienne, dont la valeur totale atteignait près de 520 milliards de dollars en 2025, plaçant le Vietnam au 32e rang sur 193 économies mondiales et affichant un taux de croissance de 63 %.
Cependant, des faiblesses structurelles persistent.
Selon Brand Finance, Viettel conserve sa place de marque vietnamienne la plus valorisée depuis dix ans, avec une valeur de près de 7,4 milliards de dollars. Le groupe est suivi par Vinamilk et Vietcombank, avec respectivement plus de 2,6 milliards et près de 2,4 milliards de dollars. Malgré ces performances exceptionnelles, la valeur cumulée des 100 premières marques vietnamiennes a chuté de 14 % en 2025 par rapport à l’année précédente, pour atteindre 38,4 milliards de dollars, révélant ainsi des disparités de capacités internes entre les entreprises.
Ta Hoàng Lan, directrice adjointe de la Division du développement des capacités de promotion du commerce au sein de l’Agence vietnamienne de promotion du commerce (Vietrade), a souligné que de nombreuses entreprises vietnamiennes privilégient encore l’externalisation et la sous-traitance, tandis que leurs capacités en matière de conception et de développement de marques indépendantes sur les marchés internationaux demeurent limitées. Les entreprises sont également confrontées à des défis croissants pour satisfaire aux exigences strictes liées à l’économie verte, à la transformation numérique et à la responsabilité sociale. Par ailleurs, une connaissance insuffisante de la protection de la propriété intellectuelle a conduit à des disparitions de marques, même sur le marché national.
Le défi ne consiste donc pas seulement à accroître le nombre d’exportateurs, mais aussi à rehausser la qualité et la valeur des marques vietnamiennes. Les entreprises doivent dépasser la simple transformation à faible valeur ajoutée pour maîtriser les technologies, stimuler l’innovation et concevoir et développer proactivement leurs propres marques, repositionnant ainsi les biens et services vietnamiens sur des segments de marché plus élevés à l’échelle mondiale.
Lai Tiên Manh, expert en image de marque chez Mibrand Vietnam, a constaté que si les entreprises vietnamiennes sont ambitieuses en matière de développement de marque, elles manquent souvent de capacités de mise en œuvre et de gouvernance en raison d’une pénurie de personnel qualifié, d’idées créatives et de capacités d’innovation, autant d’éléments essentiels à un développement durable de la marque. En tant qu’actif immatériel, la valeur d’une marque est difficile à mesurer directement et exige une gestion stratégique rigoureuse, un domaine où de nombreuses entreprises nationales présentent encore des faiblesses.
Il a ajouté que certaines entreprises abordent encore la communication de marque avec une vision à court terme, s’attendant à ce que les dépenses publicitaires génèrent des revenus immédiats. Bien que commercialement compréhensible, cette approche ne reflète pas la véritable nature du développement de marque, qui nécessite du temps pour façonner progressivement la perception du consommateur et se traduire par une valeur économique à long terme.
Mettre la culture à profit comme tremplin
Trân Dinh Tài, directeur général adjoint du groupe Hoa Sen, compare une marque à la santé d’une entreprise. Sans investissements et soins réguliers, elle se détériore, entraînant une perte de crédibilité sur le marché. L’essence même du branding réside dans la construction de la confiance. Une fois cette confiance établie, les clients choisissent les produits et leur restent fidèles.
Au cours de ses 25 années de développement, Hoa Sen a privilégié des programmes communautaires porteurs de sens, créant des liens émotionnels avec les consommateurs et instaurant une confiance durable, plutôt que des campagnes de branding tape-à-l’œil et éphémères.
Il suggère une coopération plus étroite entre les entreprises et les organismes publics afin de créer des plateformes communes facilitant l’accès des marques vietnamiennes aux marchés internationaux.
Le Vietnam devrait également organiser davantage de salons et d’expositions internationaux d’envergure sur son territoire afin d’attirer des partenaires mondiaux. Grâce à des plateformes de connexion plus solides, les entreprises n’auraient plus à agir seules et pourraient générer une dynamique collective pour renforcer la présence mondiale des marques vietnamiennes.
Selon Lai Tiên Manh, le riche et distinctif patrimoine culturel du Vietnam constitue un atout unique pour le branding national. Des symboles emblématiques tels que l’ao dai, les chapeaux coniques et les vêtements traditionnels en brocart peuvent constituer de puissants « éléments de marque » qui touchent les consommateurs et laissent une impression durable. Il a cité la République de Corée comme exemple typique de pays exploitant sa culture, de la K-pop au cinéma en passant par la gastronomie et les produits de consommation, pour renforcer son image nationale et dynamiser ses exportations.
Toutefois, pour tirer pleinement parti de cette ressource, un encadrement étatique plus ferme est nécessaire. Les autorités devraient créer une base de données culturelles officielle recensant systématiquement les valeurs distinctives du Vietnam, offrant ainsi aux entreprises un cadre structuré pour innover et bâtir leurs marques. Parallèlement, des mécanismes clairs doivent garantir que l’utilisation du patrimoine culturel respecte ses origines et profite aux communautés qui le préservent. – VNA
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