Hanoi (VNA) – Les zones rurales du Vietnam s’imposent comme un important relais de croissance pour le secteur de la distribution, quelque 65% de la population — soit plus de 60 millions de personnes — dépendant encore largement des marchés traditionnels et des petites épiceries.
En s’appuyant sur les données du Département des statistiques du ministère des Finances, les économistes estiment que le volume total des ventes au détail de biens et de services à la consommation pourrait atteindre 305 milliards de dollars américains en 2026. À lui seul, le marché de la distribution en milieu rural est évalué à environ 50 milliards de dollars.
Parallèlement, le revenu annuel moyen dans les zones rurales du Vietnam a atteint environ 58 millions de dôngs (2.200 dollars) par personne en 2025, soit près de 1,4 fois le niveau enregistré en 2020.
Bien que le niveau de vie dans les zones rurales se soit amélioré, le marché reste largement tributaire des marchés traditionnels de produits frais et des petits détaillants indépendants. Malgré son potentiel, de nombreuses entreprises ne l’ont pas encore pleinement exploité.
Vu Kim Anh, directrice adjointe du Centre de recherche et de soutien aux entreprises, a indiqué que les consommateurs ruraux recherchaient de plus en plus des options d’achat modernes et pratiques, et qu’ils achetaient des produits tels que des machines à laver, des chauffe-eau et des climatiseurs, semblables à ceux acquis par les ménages urbains.
« C’est un marché très prometteur sur lequel les entreprises de distribution doivent concentrer leurs investissements », a-t-elle déclaré.
Dang Thuy Hà, directrice du comportement des consommateurs chez Nielsen Vietnam, a indiqué que les chaînes de supermarchés vietnamiennes avaient multiplié les campagnes de démarchage mobile dans les zones rurales ces dernières années, mais que ces opérations étaient généralement peu rentables, les entreprises devant en supporter elles-mêmes les coûts financiers et de main-d’œuvre élevés. Cela pourrait expliquer pourquoi relativement peu de distributeurs ont investi massivement sur le marché rural, a-t-elle ajouté.
Nouveau relais de croissance
L’Association des entreprises vietnamiennes de produits de haute qualité a indiqué que le marché de la distribution au Vietnam entrait dans une phase de concurrence intense, les détaillants nationaux et étrangers accélérant l’expansion de leurs réseaux de distribution à l’échelle du pays. Elle a souligné que les zones rurales constitueraient un moteur de croissance majeur pour le secteur de la distribution au cours de la prochaine décennie et a encouragé les détaillants à réorienter une partie de leurs efforts des grandes villes vers les marchés ruraux.
Plusieurs grandes enseignes et groupes de distribution ont récemment commencé à ouvrir des supermarchés de petite et moyenne taille ainsi que des chaînes de magasins de proximité à travers diverses provinces et villes.
Central Retail, présent au Vietnam depuis 2012, exploite actuellement quelque 330 supermarchés et magasins sous les enseignes Go!, Big C et Tops Market dans tout le pays, accueillant environ 500.000 clients par jour. De son côté, AEON Vietnam a ouvert des centaines de points de vente — incluant des centres commerciaux, des supermarchés de petite et moyenne taille et des magasins de proximité — répartis dans plusieurs provinces et villes.
WinCommerce a fait preuve d’un dynamisme marqué dans l’extension de sa présence. L’entreprise a ouvert environ 800 nouveaux magasins en 2025, dont près de 70 % étaient situés en zone rurale. Au milieu de l’année 2026, elle a inauguré son 5 000e magasin à l’échelle nationale, doublant ainsi la taille de son réseau en moins de sept ans.
Au-delà des villes
Face à une demande croissante, les détaillants sont incités à trouver de nouveaux leviers de croissance. Dans les grandes agglomérations, la densité commerciale s’accroît, les loyers augmentent et la concurrence entre les enseignes s’intensifie. Ces facteurs rendent l’ouverture de nouveaux magasins dans les centres urbains moins attrayante qu’auparavant.
À l’inverse, les zones rurales présentent plusieurs atouts. Des loyers plus bas, un accès facilité au foncier et une concurrence moindre peuvent permettre aux détaillants de réduire les délais de rentabilisation de leurs investissements. Par ailleurs, l’amélioration des infrastructures de transport, de la logistique et des zones industrielles ces dernières années rend désormais plus viable la distribution de marchandises vers les localités et les petites villes à un coût raisonnable.
Selon un représentant de WinCommerce, les zones rurales constituent un marché au potentiel considérable, car elles abritent environ 65% de la population vietnamienne alors que le taux de pénétration de la distribution moderne y reste faible. Tandis que les grandes villes approchent de la saturation, de nombreux districts et localités offrent encore peu d’options de commerce moderne, malgré la hausse du pouvoir d’achat.
Pour développer le commerce de détail en milieu rural, Trân Thi Phuong Lan, présidente de l’Association des détaillants vietnamiens, a souligné la nécessité pour les entreprises de comprendre les coutumes locales, les habitudes d’achat et les comportements des consommateurs. Elle a indiqué que les détaillants pourraient pénétrer ces marchés en proposant d’abord des produits alimentaires de première nécessité à des prix abordables, avant d’élargir progressivement leur offre à des produits à plus forte valeur ajoutée.
Il est crucial de comprendre les comportements d’achat des consommateurs ; cela permettrait aux détaillants de maintenir leurs points de vente physiques tout en développant de nouveaux réseaux de distribution pour atteindre directement la clientèle, a-t-elle ajouté.
Selon les économistes, bien que les détaillants aient commencé à investir dans les marchés ruraux, le gouvernement doit mettre en place des politiques et des mesures incitatives pour attirer davantage d’investissements dans les infrastructures de distribution.
Lâm Tuân Hung, chercheur à l’Institut de stratégie et de politique pour l’industrie et le commerce (relevant du ministère de l’Industrie et du Commerce), a souligné que les zones rurales recèlent un potentiel considérable et nécessitent une coordination entre le gouvernement, les entreprises et les associations professionnelles. Il a ajouté que le gouvernement devrait jouer un rôle moteur pour améliorer l’environnement des affaires, renforcer la compétitivité des détaillants et développer des infrastructures et des systèmes logistiques modernes.
Selon Vu Kim Hanh, présidente de l’Association des entreprises de produits vietnamiens de haute qualité, les revenus et le niveau de vie s’améliorent considérablement dans de nombreuses localités. Les consommateurs vivant hors des zones urbaines ne se focalisent plus uniquement sur les prix bas ; ils accordent désormais une attention croissante à la qualité, aux marques et à l’origine des produits.
Cette évolution offre aux chaînes de distribution modernes l’opportunité de s’implanter sur des marchés qui dépendaient jusqu’alors des marchés traditionnels et des petits commerces. L’écart de niveau de vie et de comportement d’achat entre les zones urbaines et rurales tend également à se réduire. Dans les zones rurales, la demande augmente pour les produits alimentaires conditionnés, les biens de grande consommation, les produits de santé et les articles de marque.
Les économistes prévoient que le secteur de la distribution au Vietnam maintiendra une croissance annuelle de 10 à 12 % à long terme. D’ici 2030, le volume total des ventes au détail de biens et de services à la consommation pourrait atteindre environ 450 milliards de dollars. – VNA
