Hanoi (VNA) – Construire la "confiance numérique" pour les KOL (Key Opinion Leaders, influenceurs en français) au Vietnam exige un cadre juridique transparent et équilibré, conciliant supervision et liberté de création. L’expérience internationale offre à ce titre de précieuses leçons pour un développement durable.
À l’ère numérique, le rôle des influenceurs devient de plus en plus central, notamment dans les médias et le commerce électronique. Leurs abonnés ne les considèrent plus seulement comme de simples vecteurs publicitaires, mais comme des personnalités dignes de confiance, voire des modèles à suivre.
La relation entre un influenceur et sa communauté est ainsi profondément interactive, proche d’une amitié en ligne, fondée sur la confiance et l’empathie. Or, au Vietnam, le développement de cette "confiance numérique" se heurte à un défi majeur : l’absence de réglementations claires et cohérentes encadrant leurs activités.
Absence de réglementation spécifique encadrant les influenceurs
À ce jour, le cadre juridique relatif aux influenceurs demeure lacunaire et peu clair en matière de supervision. Cette situation entraîne plusieurs effets négatifs : manque de transparence dans les contenus publicitaires, diffusion de messages trompeurs, voire manipulation des consommateurs. Alors que l’impact des influenceurs sur le public – en particulier auprès des jeunes, très actifs sur les réseaux sociaux –, la nécessité d’un contrôle adapté devient pressante. Mais celui-ci doit aller de pair avec la préservation de la liberté d’expression et de la créativité des influenceurs.
Dans cette perspective, l’élaboration d’un cadre juridique spécifique apparaît indispensable afin de garantir transparence, responsabilité et renforcement de la "confiance numérique". Un tel dispositif protégerait non seulement les droits des consommateurs, mais permettrait aussi aux influenceurs de construire une image crédible et de se développer durablement dans l’environnement numérique. Le véritable enjeu est toutefois de concevoir un cadre raisonnable, évitant des contraintes excessives qui freineraient l’innovation ou perturberaient l’interaction naturelle entre les influenceurs et leur communauté.
Leçons internationales
L’expérience de certains pays pionniers constitue une référence précieuse pour le Vietnam.
En Chine, des réglementations très précises encadrent les activités des influenceurs , notamment dans le domaine du livestreaming commercial sur Douyin ou Kuaishou. Les influenceurs y sont tenus d’assurer la transparence sur l’origine des produits et d’assumer la responsabilité du contenu publicitaire, avec des sanctions sévères en cas de fraude. Ce système favorise un environnement concurrentiel sain, renforce la confiance des consommateurs et encourage les influenceurs à se professionnaliser et à assumer une responsabilité sociale accrue.
Toutefois, ces réglementations restent conçues de manière à éviter des barrières administratives excessives, préservant ainsi le dynamisme du marché numérique.
En France, la gestion des activités des influenceurs s’organise de façon rigoureuse autour de la transparence publicitaire et de la protection des consommateurs. La législation impose aux influenceurs de signaler clairement toute relation financière avec les marques afin d’éviter toute confusion. Parallèlement, la France veille à préserver la liberté d’expression et la diversité créative pour maintenir un écosystème numérique ouvert et vivant.
Depuis 2021, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a lancé une certification "Influence Responsable". Les influenceurs doivent suivre une formation en ligne sur l’éthique et les règles du marketing d’influence, garantir la transparence de leurs contenus et respecter des normes élevées de conformité. Ce dispositif vise à renforcer leur conscience professionnelle et à consolider une "confiance numérique" durable dans le marketing digital français.
Le Vietnam pourrait s’inspirer de ces modèles, en les adaptant à ses spécificités sociales et culturelles. Il importe de définir clairement les compétences des organes de régulation, d’établir des normes de transparence publicitaire et d’encourager les influenceurs à adopter une attitude responsable et éthique. Les plateformes numériques doivent également coopérer avec les autorités pour instaurer des mécanismes de contrôle et de réaction rapide, afin de limiter les abus et renforcer la confiance au sein de la communauté en ligne.
Construire et développer la "confiance numérique" pour les influenceurs au Vietnam ne se réduit pas à une question de supervision. Il s’agit avant tout d’un projet de société : créer une relation durable et saine entre les influenceurs et leurs abonnés. Un cadre juridique spécifique, flexible et ouvert offrirait aux influenceurs l’opportunité de valoriser leur influence positive tout en respectant leurs responsabilités sociales à l’ère numérique. En tirant parti des expériences de la Chine et de la France, le Vietnam peut définir une approche équilibrée, protectrice pour les consommateurs et favorable à l’innovation digitale. – CVN/VNA
