Hanoi (VNA) - Avant de faire défiler la page avec votre souris d’ordinateur, un geste familier à l’ère numérique, prenez un instant pour vous remémorer les grandes campagnes de communication du journal Nhân Dân : de la commémoration du 70e anniversaire de la Victoire de Diên Biên Phu, au 50e anniversaire de la Libération du Sud et de la Réunification nationale, en passant par le 135e anniversaire de la naissance du président Hô Chi Minh.
À chaque exposition organisée par le journal Nhân Dân, de longues files d’attente se forment, et les suppléments spéciaux du journal deviennent de véritables "trésors" prisés par la jeunesse. Alors, existe-t-il un secret derrière ce succès, et ce secret a-t-il déjà été formulé ? En réalité, la réponse a déjà été résumée par l’Association internationale des médias d’information (INMA) dans son rapport intitulé : « Comment la génération Z peut-elle changer la donne pour la presse imprimée ».
Expérience hors écran
Le numérique a longtemps été considéré comme le principal "coupable" de la disparition de la presse imprimée. Il est donc assez surprenant de voir que la première génération née à l’ère du digital contribue aujourd’hui à redonner vie à ce format traditionnel.
La génération Z, aussi appelée Gen Z ou Zoomers, regroupe les personnes nées entre 1996 et 2012. C’est la première génération à avoir grandi avec Internet et les technologies numériques. La plupart des jeunes de ce groupe ont passé leur adolescence immergés dans les réseaux sociaux et les smartphones. Cette génération accorde une grande importance aux expériences vécues, et c’est peut-être ce qui les pousse à s’intéresser à la presse imprimée : le journal papier offre une expérience tactile unique et personnelle, tout en leur permettant de s’extraire, ne serait-ce qu’un instant, du tumulte du monde numérique.
Ce choix apparaît comme lent, calme et apaisant, un contraste frappant avec l’univers trépidant et bruyant de TikTok, YouTube ou Instagram.
Une bonne nouvelle pour les éditeurs de presse : la génération Z est connue pour sa grande fidélité envers les marques auxquelles elle s’attache.
Bien que la plupart des études sur les raisons qui motivent l’intérêt croissant de la génération Z pour la presse imprimée soient menées en Amérique du Nord, les faits montrent que cette tendance ne se limite pas aux États-Unis et au Canada : elle est également présente en Europe, en Amérique latine et en Asie. La génération Z ne se tourne pas vers la presse imprimée pour remplacer l’univers numérique, mais pour y chercher des expériences nouvelles et véritablement différentes. Pour elle, les publications imprimées viennent compléter un monde digital qu’elle connaît déjà par cœur.
Depuis le début des années 2000, on a plusieurs fois annoncé la « mort » de la presse imprimée. En 2013, Jeffrey Cole, expert du Centre pour le futur numérique, prédisait que les journaux papier ne survivraient pas au-delà de cinq ans. Plus récemment, le magnat des médias Rupert Murdoch a lui aussi déclaré que la presse imprimée n’avait plus qu’une « durée de vie » de quinze ans.
Pourtant, en dépit de ces prédictions pessimistes, un regain d’intérêt pour la presse imprimée émerge peu à peu, et il vient d’un public pour le moins inattendu : la génération Z, née à l’ère du numérique. Difficile à croire, mais cette génération inséparable de son smartphone revient vers le journal papier, au point, peut-être, de lui offrir une nouvelle chance de survie.
Pourquoi le journal imprimé ?
Après trois décennies de transition numérique, les rédactions ont adapté leurs contenus pour répondre aux attentes des lecteurs en ligne : ajout de vidéos et d’éléments interactifs, réduction de la longueur des articles, et intégration des réseaux sociaux comme canal d’attraction du public.
Contre toute attente, alors que les éditeurs deviennent de plus en plus habiles à capter leur public en ligne, une partie des lecteurs revient vers la presse imprimée.
Même si toutes ces publications ne ciblent pas spécifiquement la génération Z, une étude menée par l’organisation canadienne Vividata révèle que, juste après les baby-boomers, ce sont les membres de la Gen Z qui lisent le plus la presse imprimée, un constat d’autant plus surprenant quand on considère leur « ADN numérique ».
« Nous avons observé une croissance du lectorat chez la génération Z, et cette tendance se confirme depuis un certain temps déjà », confie Michael Fragomeni, directeur des études chez Vividata, organisme spécialisé dans les données marketing sur les habitudes de lecture de la presse imprimée.
« Ce n’est pas une hausse spectaculaire, mais la génération Z tend à lire davantage la presse imprimée que les deux générations intermédiaires, les Millennials et la génération X. C’est fascinant de constater que la Gen Z est plus dynamique que ma propre génération et celles qui la précèdent. »
Fragomeni estime également que ce phénomène pourrait, tout simplement, relever d’une question d’accessibilité : « Lorsqu’on pense à la Génération Z, on imagine une génération dynamique, elle sort beaucoup, va en cours, travaille, etc. Ce mode de vie augmente leurs chances de croiser un journal imprimé dans leurs déplacements. »
Et, fait encore plus surprenant, ils prennent vraiment le journal en main, le lisent, l’explorent.
« C’est quelque chose que nous trouvons très intéressant. Au début, cela nous a surpris, mais, face aux données, nous avons été très enthousiasmés. »
Cette combinaison de facteurs pousse désormais les éditeurs de presse à se poser de nouvelles questions : Qu’est-ce qui motive réellement les habitudes de lecture chez la Gen Z ? Et comment transformer ces lecteurs en clients fidèles ?
Usés par le temps d’écran
Bien que la génération Z ne soit pas la seule à revenir vers la presse imprimée, elle demeure un acteur clé dans la relance de ce format traditionnel. Le journal papier s’inscrit dans une tendance plus large : celle d’une quête volontaire d’expériences physiques et authentiques. Cette génération montre une nette préférence pour les livres imprimés, plutôt que les livres numériques ou audio – une différence marquée par rapport aux Millennials et à la génération X.
Selon l’Association des bibliothèques américaines, la génération Z achète et lit chaque mois deux fois plus de livres imprimés que de livres dans d’autres formats. Aux États-Unis, 54 % des membres de cette génération ont fréquenté une bibliothèque au cours de l’année écoulée, et 62 % possèdent une carte de bibliothèque.
Mais la génération Z ne lit pas uniquement pour se divertir : elle considère aussi la presse imprimée comme un moyen de s’extraire des distractions. Une enquête menée par DirectTextbook révèle que 62 % des étudiants préfèrent utiliser des manuels imprimés, jugés plus faciles à lire et à assimiler.
Pour la Génération Z, la lecture sur papier ne se limite pas à un divertissement : c’est aussi un moyen de se recentrer, de s’extraire du flux numérique incessant.
Les experts estiment que le retour à une expérience tactile résulte d’un mélange de nostalgie et d’un besoin croissant d’échapper à la surcharge d’un monde « toujours connecté ».
Une étude menée conjointement par l’Associated Press, le NORC de l’Université de Chicago et l’Institut de presse américain révèle que tant la génération Z que les Millennials sont confrontés à un haut niveau de fatigue numérique, causé par une exposition excessive aux écrans.
Neuf personnes sur dix reconnaissent passer plus de deux heures par jour sur des plateformes en ligne, et près d’un tiers d’entre elles constatent une détérioration de leur santé mentale à mesure que leur temps de connexion augmente. D’où la quête, de plus en plus marquée, pour des expériences physiques bien réelles.
L’impact durable de la presse imprimée
Un autre facteur qui rend la presse papier attrayante réside dans l'expérience tactile qu’elle offre, mais aussi dans sa capacité à proposer une lecture plus profonde et plus personnelle.
Alors que la lecture sur écran est devenue monnaie courante, de plus en plus d’études montrent qu’elle n’égale pas l’efficacité de la lecture sur support imprimé.
Une recherche menée par trois universitaires, Lidia Altamura, Cristina Vargas et Ladislao Salmeron, publiée dans la Review of Educational Research, conclut : « La lecture de loisir sur des supports numériques semble ne pas favoriser la compréhension du contenu autant que la lecture traditionnelle sur papier. »
Selon Naomi S. Baron, professeure émérite en linguistique à l’American University et autrice de l’ouvrage "How We Read Now : Strategic Choices for Print, Screen, and Audio" (Comment nous lisons aujourd’hui : choix stratégiques entre papier, écran et audio), les textes affichés à l’écran incitent davantage à une lecture en diagonale, tandis que le format imprimé favorise une approche plus consciente et intentionnelle.
Des recherches montrent également que l’impression active le cerveau différemment et permet une meilleure rétention de l’information que les supports numériques.
La lecture sur support numérique ne provoque pas seulement une fatigue cognitive qui nuit à la concentration et à la mémorisation, elle est aussi truffée de distractions : notifications, publicités intrusives, sans parler de la tentation constante de changer d’application, de consulter ses e-mails ou de faire défiler les réseaux sociaux.
Altamura, Vargas et Salmeron soulignent que ces interruptions nuisent à la capacité de mémorisation, tandis qu’une lecture approfondie sur un support physique permet de construire une « carte mentale » du contenu, facilitant ainsi la rétention des informations.
« Si vous consultez n'importe quel site d'information… ils sont tous affreux. Vous y trouvez toutes sortes de publicités surgissantes, des vidéos qui se lancent automatiquement, des temps de chargement interminables et des encarts publicitaires partout », explique Damon Kiesow, professeur en innovation journalistique (Knight Chair) à l'École de journalisme du Missouri.
Selon Damon Kiesow, ce type d’« interactions négatives » pousse les utilisateurs à se détourner des plateformes numériques, quel que soit leur âge. Pour ceux qui se sentent épuisés par un environnement numérique omniprésent, la presse imprimée représente une échappatoire idéale.
D’après l’influenceuse Kelsey Russell, elle offre même à la génération Z quelque chose que le téléphone ne peut leur apporter : le choix. Dans ses vidéos publiées sur TikTok, elle insiste sur le fait que lire l’actualité sur papier permet aux lecteurs de décider eux-mêmes du contenu qu’ils souhaitent consulter.
« Le téléphone, c’est formidable, mais il fonctionne comme une boucle algorithmique. On ne voit que ce que le système pense qu’on veut voir. »
Le constat de Kelsey résonne avec celui de beaucoup d’autres : dans un monde numérique truffé de pièges, la presse imprimée apparaît comme un dernier refuge, une boucle à l’envers. – NDEL/VNA
