Hô Chi Minh-Ville, 14 décembre (VNA) - Dans un secteur publicitaire en constante mutation, l’accent se déplace résolument de la quantité vers la qualité.
Selon les experts, le succès des campagnes repose désormais sur le storytelling, la création de liens émotionnels et le respect du temps des utilisateurs, dans un environnement hautement concurrentiel où l’attention est devenue volatile.
Les taux de clics ont globalement reculé et une part significative des publicités est aujourd’hui ignorée. Thu Nguyen, responsable du développement commercial chez Yango Ads au Vietnam, souligne que la publicité traverse une phase de transformation profonde :
« Les méthodes traditionnelles — bannières, stratégies axées sur le clic et campagnes fondées sur le volume — perdent progressivement en efficacité. » Les chiffres confirment cette évolution. En l’espace de trente ans, les taux de clics sont passés de 44 % en 1994 à seulement 0,5 %. Parallèlement, les coûts d’acquisition client ont augmenté de plus de 200 %, la durée moyenne d’attention est tombée à huit secondes et près de 80 % des utilisateurs tendent à ignorer, bloquer ou contourner les publicités.
Cette tendance est encore plus marquée au Vietnam. Selon une étude de YouGov, environ 43 % des consommateurs vietnamiens jugent les publicités en ligne intrusives. À l’inverse, 25 % les trouvent attrayantes et 30 % les perçoivent comme créatives. Malgré ces perceptions positives, près de 47 % des consommateurs expriment le souhait d’ignorer systématiquement les publicités en ligne.
« Les utilisateurs vietnamiens privilégient la pertinence à la répétition », observe Thu Nguyen.
« Une campagne est efficace lorsqu’elle apporte de la valeur au moment précis où l’utilisateur en a besoin, plutôt que de le distraire. »
Pour les spécialistes du secteur, la performance publicitaire ne repose plus uniquement sur les formats ou les points de contact, mais sur des parcours utilisateurs soigneusement conçus, capables de susciter des émotions. Les campagnes les plus efficaces intègrent un storytelling engageant, des connexions émotionnelles qui favorisent l’engagement au-delà du simple clic, et une approche centrée sur l’utilisateur, offrant des interactions pertinentes sans saturer l’audience.
Ces principes sont particulièrement essentiels au Vietnam, où les consommateurs numériques se montrent agiles, exigeants et de plus en plus critiques à l’égard des formats publicitaires traditionnels. Les campagnes incapables de générer un engagement réfléchi risquent non seulement de perdre l’attention, mais aussi de gaspiller des ressources.
Pour réussir sur ce marché, les experts recommandent aux marques et aux agences de privilégier la conception du parcours utilisateur en cartographiant l’expérience dans son ensemble et en misant sur la profondeur plutôt que sur la multiplication des contacts. La qualité doit primer sur la quantité, avec moins d’interactions, mais davantage d’impact. L’interaction prédictive permet ainsi de diffuser les messages publicitaires uniquement lorsqu’ils correspondent aux besoins immédiats de l’utilisateur.
Enfin, l’exploitation d’insights transversaux aide les marques à toucher leur audience dans le bon contexte, en intégrant harmonieusement l’expérience de marque aux activités quotidiennes, telles que les services de VTC ou la livraison de repas.
Pour les annonceurs et les agences vietnamiennes, adopter dès aujourd'hui des campagnes conçues autour de la compréhension des besoins humains leur permettra d'assurer une croissance durable et une compétitivité accrue dans les années à venir.
Un exemple probant est la récente campagne menée par l’agence Marvelous pour Belgroup, une chaîne hôtelière de luxe cinq étoiles implantée au Vietnam. Dans un secteur hôtelier très concurrentiel, Marvelous a rompu avec les approches traditionnelles de branding en s’appuyant sur les technologies publicitaires numériques (AdTech). La stratégie reposait sur un double levier : des annonces sur les moteurs de recherche pour capter les utilisateurs les plus engagés au moment de la planification de leur voyage, et des bannières publicitaires destinées à renforcer la notoriété de la marque auprès de nouveaux publics. Les résultats ont largement dépassé les références du secteur. La campagne a enregistré un taux de clics exceptionnel de 5,89 %, soit près de douze fois la moyenne du marché. Au-delà de ces performances chiffrées, elle a significativement renforcé la visibilité de la marque et stimulé les réservations. Deux établissements Belgroup figurent désormais parmi les dix hôtels les plus réservés à Nha Trang et au Vietnam, selon les données de la plateforme OTA de l’écosystème de voyage Yango.
L’adoption de telles stratégies apparaît d’autant plus urgente dans des secteurs en forte croissance comme le tourisme, où l’intérêt pour le numérique ne cesse de croître. - VNA
