Les agences de pub étrangères génèrent d’importants profits

Aujourd’hui, 90% duchiffre d’affaires des contrats publicitaires au Vietnam sont réaliséspar les agences de publicité étrangères, dont une large part concerneles produits de consommation. Mais pourquoi une telle domination ?Quelques éléments de réponse.

Cinq des six figuresmajeures de la publicité et de la communication au niveau mondial sontprésentes au Vietnam : WPP, Omnicom, Dentsu, Publicis et Interpublic.Ces cinq groupes occupent à eux seuls 80% des parts de marché de lapublicité au Vietnam. WPP, agence publicitaire britannique et sesfiliales fournissent des services aux groupes étrangers en opération auVietnam : Unilever, HSBC, Bayer, Pepsico, Ford, Nokia, Johnson &Johnson, Kodak, Veda, Nestlé. Le groupe américain Omnicom réalise lescontrats à la commande des groupes GE Vietnam, Megastar, Abbott, BièreLarue…

Un nom venu du Japon, Dentsu, réunit la majeurepartie des clients japonais : Ajinomoto, Canon, Toyota, Panasonic,Dai-ichi Life, Yamaha, Aeon Mall…. Interpublic, une agence américaine,est le partenaire d’une série de produits de consommation : Coca-Cola,les produits laitiers Cô Gai Hà Lan, Masan Consumer, Omo, Clear,Nescafé, Lifebuoy, etc.

De manière générale, les groupesétrangers choisissent souvent des partenaires étrangers pour passer lescontrats de publicité. Et même les sociétés domestiques confient leurscontrats aux agences étrangères, comme Vinamilk, Tân Hiêp Phat, MobiFoneet Vinaphone, pour ne citer qu’elles. Selon le rapport financier dudeuxième trimestre 2014 de la Compagnie des produits laitiers du Vietnam(Vinamilk), les dépenses pour les six premiers mois de l’année de cettecompagnie s’élèvent à 462 milliards de dôngs, soit 2,54 milliards dedôngs par jour. Les dépenses allouées à la publicité, parl’intermédiaire de l’agence américaine TBWA, occupent le quart du budgetmarketing de Vinamilk. Saigontourist et la Compagnie de l’huilevégétale Cai Lân ont également choisi le japonais Dentsu pour sescontrats publicitaires.

Mais qu’est-ce qui incite cesgrands groupes à se tourner systématiquement vers l’étranger ? La raisonest simple : « Les agences de pub vietnamiennes ne sont pas capablesd’honorer les contrats de publicité d’un million de dollars et de plus», estime Dô Kim Dung, directeur de l’Institut de la recherche et de laformation publicitaires, chef adjoint de l’Association de la publicitédu Vietnam (VAA).

Le pays recense environ 4.000entreprises opérant dans les services de publicité et de communication.Problème : « Le nombre d’entreprises domestiques spécialisées dans ceservice est très limité », reconnaît Trân Thi Lan Thanh, directrice del’agence Goldsun Focus Media. « La plupart des entreprises domestiques,qui n’emploient que quelques personnes, sont devenues des établissementsde sous-traitance au service des agences étrangères. Elles doiventréaliser une enveloppe d’un projet important, les contrats de publicitéen plein air, ou bien organiser des événements, des shows »,informe-t-elle.

Paradoxe : plus de 90% des postesimportants dans les agences publicitaires étrangères au Vietnam sontassurés par des Vietnamiens, tandis que les sociétés domestiques sonthors-jeu. Ce personnel joue un rôle majeur dans tous les maillons de lachaîne : élaboration d’une stratégie de communication, droits d’auteur,organisation et réalisation…

« Depuis quelques temps, lesgrands groupes comme Coca-Cola, Adidas, Nike et Vinamilk élargissentleurs campagnes de publicité en ligne, ouvrant de belles perspectivesaux petites entreprises domestiques », analyse Dô Kim Dung.

Lemarché de la publicité en ligne du Vietnam est en plein essor, informele bureau d’études du marché Cimigo, alors que pourtant, les potentielsde ce marché restent insuffisamment exploités et que son rythme dedéveloppement n’est pas encore en adéquation avec la croissanceéconomique du pays.

Par ailleurs, toujours selon ce bureaud’études, bien qu’Internet joue un rôle de plus en plus important dansla vie des Vietnamiens, la publicité en ligne reste largement ignoréedes annonceurs. Elle ne représente en effet que 1,5% du marché national,plus de 80% des pubs apparaissant à la télévision et dans les journaux.« Plus de la moitié des Vietnamiens ont accès à Internet et l’utilisenten moyenne plus de deux heures par jour. Mais les agences publicitairesboudent encore le Net alors que sa portée médiatique est immense »,fait remarquer Lukas Mira, directeur de Cimigo. Ce marché offre debelles perspectives car le taux d’internautes vietnamiens s’accroîtrapidement : 23 millions de gens vont sur la Toile quotidiennement, soitplus de 27% de la population, selon le Centre Internet du Vietnam.

NguyênHung, directeur de la société Kiemviec.com, estime que ces dernierstemps, le secteur de la publicité en ligne a tendance à dépasser celuisur les journaux car la majorité des internautes sont des gens qui ontdes revenus assez élevés et stables. En outre, passer des annoncespublicitaires en ligne est beaucoup moins onéreux comparé aux médiasclassiques. Pour toutes ces raisons, certains constructeurs automobileset de téléphones portables comme Ford, Toyota, Nokia ont décidéd’exploiter au maximum de ses possibilités ce nouveau média.-VNA