Aujourd’hui, 90% du chiffre d’affaires des contrats publicitaires au Vietnam sont réalisés par les agences de publicité étrangères, dont une large part concerne les produits de consommation. Mais pourquoi une telle domination ? Quelques éléments de réponse.

Cinq des six figures majeures de la publicité et de la communication au niveau mondial sont présentes au Vietnam : WPP, Omnicom, Dentsu, Publicis et Interpublic. Ces cinq groupes occupent à eux seuls 80% des parts de marché de la publicité au Vietnam. WPP, agence publicitaire britannique et ses filiales fournissent des services aux groupes étrangers en opération au Vietnam : Unilever, HSBC, Bayer, Pepsico, Ford, Nokia, Johnson & Johnson, Kodak, Veda, Nestlé. Le groupe américain Omnicom réalise les contrats à la commande des groupes GE Vietnam, Megastar, Abbott, Bière Larue…

Un nom venu du Japon, Dentsu, réunit la majeure partie des clients japonais : Ajinomoto, Canon, Toyota, Panasonic, Dai-ichi Life, Yamaha, Aeon Mall…. Interpublic, une agence américaine, est le partenaire d’une série de produits de consommation : Coca-Cola, les produits laitiers Cô Gai Hà Lan, Masan Consumer, Omo, Clear, Nescafé, Lifebuoy, etc.

De manière générale, les groupes étrangers choisissent souvent des partenaires étrangers pour passer les contrats de publicité. Et même les sociétés domestiques confient leurs contrats aux agences étrangères, comme Vinamilk, Tân Hiêp Phat, MobiFone et Vinaphone, pour ne citer qu’elles. Selon le rapport financier du deuxième trimestre 2014 de la Compagnie des produits laitiers du Vietnam (Vinamilk), les dépenses pour les six premiers mois de l’année de cette compagnie s’élèvent à 462 milliards de dôngs, soit 2,54 milliards de dôngs par jour. Les dépenses allouées à la publicité, par l’intermédiaire de l’agence américaine TBWA, occupent le quart du budget marketing de Vinamilk. Saigontourist et la Compagnie de l’huile végétale Cai Lân ont également choisi le japonais Dentsu pour ses contrats publicitaires.

Mais qu’est-ce qui incite ces grands groupes à se tourner systématiquement vers l’étranger ? La raison est simple : « Les agences de pub vietnamiennes ne sont pas capables d’honorer les contrats de publicité d’un million de dollars et de plus », estime Dô Kim Dung, directeur de l’Institut de la recherche et de la formation publicitaires, chef adjoint de l’Association de la publicité du Vietnam (VAA).

Le pays recense environ 4.000 entreprises opérant dans les services de publicité et de communication. Problème : « Le nombre d’entreprises domestiques spécialisées dans ce service est très limité », reconnaît Trân Thi Lan Thanh, directrice de l’agence Goldsun Focus Media. « La plupart des entreprises domestiques, qui n’emploient que quelques personnes, sont devenues des établissements de sous-traitance au service des agences étrangères. Elles doivent réaliser une enveloppe d’un projet important, les contrats de publicité en plein air, ou bien organiser des événements, des shows », informe-t-elle.

Paradoxe : plus de 90% des postes importants dans les agences publicitaires étrangères au Vietnam sont assurés par des Vietnamiens, tandis que les sociétés domestiques sont hors-jeu. Ce personnel joue un rôle majeur dans tous les maillons de la chaîne : élaboration d’une stratégie de communication, droits d’auteur, organisation et réalisation…

« Depuis quelques temps, les grands groupes comme Coca-Cola, Adidas, Nike et Vinamilk élargissent leurs campagnes de publicité en ligne, ouvrant de belles perspectives aux petites entreprises domestiques », analyse Dô Kim Dung.

Le marché de la publicité en ligne du Vietnam est en plein essor, informe le bureau d’études du marché Cimigo, alors que pourtant, les potentiels de ce marché restent insuffisamment exploités et que son rythme de développement n’est pas encore en adéquation avec la croissance économique du pays.

Par ailleurs, toujours selon ce bureau d’études, bien qu’Internet joue un rôle de plus en plus important dans la vie des Vietnamiens, la publicité en ligne reste largement ignorée des annonceurs. Elle ne représente en effet que 1,5% du marché national, plus de 80% des pubs apparaissant à la télévision et dans les journaux. « Plus de la moitié des Vietnamiens ont accès à Internet et l’utilisent en moyenne plus de deux heures par jour. Mais les agences publicitaires boudent encore le Net alors que sa portée médiatique est immense », fait remarquer Lukas Mira, directeur de Cimigo. Ce marché offre de belles perspectives car le taux d’internautes vietnamiens s’accroît rapidement : 23 millions de gens vont sur la Toile quotidiennement, soit plus de 27% de la population, selon le Centre Internet du Vietnam.

Nguyên Hung, directeur de la société Kiemviec.com, estime que ces derniers temps, le secteur de la publicité en ligne a tendance à dépasser celui sur les journaux car la majorité des internautes sont des gens qui ont des revenus assez élevés et stables. En outre, passer des annonces publicitaires en ligne est beaucoup moins onéreux comparé aux médias classiques. Pour toutes ces raisons, certains constructeurs automobiles et de téléphones portables comme Ford, Toyota, Nokia ont décidé d’exploiter au maximum de ses possibilités ce nouveau média.-VNA