Une marque nationale forte, clé de la compétitivité à l’étranger

Hanoi (VNA) - Le fait d’avoir des produits vendus sous une marque nationale constitue un plus pour les entreprises. Ainsi, cette distinction augmente leur prestige et constitue un véritable "passeport" pour être compétitifs sur les marchés étrangers. Avis d’experts.

La clé pour augmenter la valeur de l’entreprise

Vu Bá Phú, chef du Département de la promotion commerciale du ministère de l’Industrie et du Commerce

Avec le soutien du Programme d’élaboration et d’attribution de "marque nationale du Vietnam" (Vietnam Value), de nombreuses entreprises ont pris conscience de l’importance de bénéficier de ce titre en tant que clé pour augmenter la valeur ainsi que le prestige de leurs produits. Le pays compte de nombreux produits frappés du label Vietnam Value, connus à l’international et dont la valeur de marque va croissante. Je peux vous citer Viettel (Groupe de télécommunications de l’armée), THACO (Compagnie par actions de l’automobile de Truong Hai), TH True Milk (Compagnie par actions de produits laitiers TH), etc.

Viettel, la plus grande société de télécommunications et de technologies de l’information au Vietnam, figure dans le classement des 15 plus grands opérateurs mondiaux en termes d’abonnés mobiles et dans celui des 40 plus grands en matière de chiffre d’affaires. Dans le secteur automobile, THACO vise actuellement la première place au sein de l’Association des nations de l’Asie du Sud-Est (ASEAN). TH True Milk a, pour la première fois, obtenu un “passeport” pour entrer en Chine, le 2e plus grand consommateur de lait au monde...

Si dans les années 2000, le Vietnam n’avait aucune entreprise dans les Top 50, 100 ou 500 marques les plus puissantes dans le monde, ces dernières années, il a répondu présent dans ces classements prestigieux de Brand Finance. Viettel en est exemple. Cette année, le groupe est devenu le représentant vietnamien dans le Top 500, se classant 325e, soit un gain de 32 places par rapport à l’année dernière. Viettel est également la seule marque de télécommunications d’Asie du Sud-Est figurant dans ce classement.

Lors des séminaires ou forums consacrés au programme Vietnam Value, les experts ont constaté qu’il était difficile de créer une marque, mais encore   plus difficile de la renforcer et de la protéger sur le marché. Ce sont les entreprises qui jouent un rôle majeur dans l’élaboration et la promotion de la marque nationale. Elles doivent avoir de la détermination, des aspirations, de la passion et de la créativité dans cette mission de longue haleine.

Grâce aux accords de libre-échange qu’il a signés, le Vietnam bénéficie de grandes opportunités d’exportation. Ses produits peuvent aujourd’hui être connus et vendus largement dans le monde, en particulier en Europe. Mais les entreprises exportatrices doivent être conscientes de la nécessité de protéger leurs marques. Dans les pays avec lequel le Vietnam a signé des accords de libre-échange, s’inscrire à la protection de la propriété intellectuelle s’avère nécessaire. Les entreprises doivent parallèlement penser à recourir à des avocats pour surveiller les atteintes à la propriété intellectuelle et aux droits d’auteur, afin d’agir à temps et prendre les mesures nécessaires en cas de violations.

 

Trân Viêt Anh, vice-président de l’Association des entreprises de Hô Chi Minh-Ville

La marque est le premier facteur d’engagement et de cohérence, et reste plus que jamais au cœur de la compétitivité des entreprises. Il est essentiel de savoir mesurer et piloter la création de valeur qu’elle peut engendrer. Actuellement, le fait d’avoir des produits vendus sous la marque nationale est l’objectif de nombreuses entreprises. Le "nation branding" n’est pas simplement une marque, mais une base pour que les sociétés vietnamiennes soient choisies par les importateurs étrangers. Le "nation branding" deviendra une passerelle pour que les entreprises nationales pénètrent vite les marchés étrangers, sans devoir faire un long chemin ou recourir à des intermédiaires pour exporter leurs produits sous une autre marque. Autrement dit, elles peuvent vendre directement leurs marchandises grâce à une marque reconnue et déposée.

Je pense que dans le contexte où le monde entier, dont le Vietnam, continue de lutter contre la pandémie de COVID-19, l’élaboration et la consolidation de la marque nationale sont vitales pour toutes les entreprises. Cela vient de deux raisons. Premièrement, le pouvoir d’achat et la demande des consommateurs dépendent de plus en plus du marketing pays. Les consommateurs ont tendance à regarder l’image de marque nationale pour choisir des marchandises. Deuxièmement, comme la tendance mondiale oblige, une fois étiqueté sous marque nationale, un produit affirmera à la fois son prestige et sa responsabilité dans la protection de la santé humaine et de l’environnement.

La période d’épidémie entraîne la stagnation, voire la fermeture de nombre de secteurs de production car les clients resserrent leurs dépenses. Avec un budget limité, ils feront moins leurs achats en fonction de leurs goûts mais auront tendance à choisir par le "nation branding".

Le programme Vietnam Value, mis en œuvre depuis 2003, a permis aux entreprises d’élaborer et de se voir attribuer ce titre pour mieux s’affirmer sur le marché. Cependant, il existe bon nombre d’établissements qui ne s’y intéressent pas. Je pense que pour bénéficier de la marque Vietnam Value, les entreprises doivent elles-mêmes faire des efforts, mais il faut toujours un soutien de l’État et du gouvernement. Il existe encore des procédures administratives compliquées qui les empêchent de se lancer dans le dossier d’inscription en vue d’une reconnaissance. Par conséquent, de nombreuses compagnies, trop impatientes, acceptent de commercialiser sans le "nation branding", et ce bien que leurs produits soient appréciés des consommateurs.

À mon avis, les services de gestion, notamment le ministère de l’Industrie et du Commerce, doivent travailler directement avec les associations d’entreprises au sujet de l’attribution du Vietnam Value afin de trouver les labels commerciaux auxquels les consommateurs ont fait confiance mais qui se trouvent encore hors de la liste. Quand le gouvernement et l’État sont aux côtés des entreprises dans cette activité, les objectifs fixés pour le programme Vietnam Value seront rapidement atteints.                                                           

* Le programme d’élaboration et d’attribution de "Marque nationale du Vietnam" (Vietnam Value) a été lancé en 2003. Le nombre d’entreprises reconnues est passé de 30 en 2008 à 124 en 2020, avec 283 produits vendus sous leur propre marque et la marque nationale Vietnam Value. – CVN/VNA