Malgré la forte concurrence des marques étrangères (Starbucks, Gloria Jean’s Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf), des chaînes de café et de boisson vietnamiennes conservent leur clientèle et se positionnent de plus en plus sur le marché.

Nous sommes au café Urban Station, sur la rue Pham Ngoc Thach (district de Dông Da, Hanoi). Dans un soir de milieu de semaine, le constat est frappant. Pas aucune place de libre. Tant pis pour les clients qui y ont débarqué en retard. Ils ont le choix entre rester debout et aller voir ailleurs.

Cette chaîne de café, apparue pour la première fois à Hô Chi Minh-Ville, y compte actuellement une dizaine de magasins, cinq à Hanoi et d’autres dans les provinces de Cân Tho, Dông Nai (Sud), de Lâm Dông (hauts plateaux du Centre) et dans la ville de Dà Lat. Dans l’avenir, elle prévoit de s’étendre dans d’autres localités.

Si Urban Station est autant apprécié, c’est surtout pour sa façon exemplaire de traiter sa clientèle notamment les jeunes de la génération 9X dont elle connaît par cœur le goût et les préférences. Ceux derniers aiment le dynamisme et la modernité, bref le design d’Urban Station inspiré de la gare du métro. L’emplacement y est également pour beaucoup. Selon le représentant de la marque, généralement les cafés sont situés aux meilleurs endroits comme le centre-ville et s’étendent sur une superficie comprise entre 50 ou 70 m2 et 200 m2, idéale pour créer une ambiance propice et conviviale pour les échanges. Le gros de la clientèle se recrute parmi les écoliers et les étudiants. Ce qui explique le prix compétitif et deux fois moins qu’à Starbucks ou The Coffee Bean. «Lorsque nous ne satisfaisons pas les attentes des clients, nous n’hésitons pas de leur proposer un autre coin», a-t-il fait savoir.

Au rang des établissements bien côtés, la chaîne de thé laiteux Feeling Tea a aussi marqué des points. Malgré la domination de marques étrangères venant de Hong Kong et Taiwan, Feeling Tea tient la corde grâce à un meilleur positionnement sur le marché. Sa clientèle cible étant constituée en majorité des jeunes, logique que sa grille tarifaire oscille autour de 20.000 dôngs. Ce qui conforte sa position.

Se démarquer sur le marché

La démarcation est une stratégie gagnante dans toute situation de concurrence. Aux vietnamiens habitués au goût du café robusta, il est difficile d’imposer des styles européen ou américain puisqu’habitués à la saveur condensée. Selon les spécialistes, c’est une caractéristique à exploiter.

Les entreprises vietnamiennes n’ont pas assez de ressources et d’expérience pour rivaliser avec les concurrents étrangers mais elles peuvent compter sur leur créativité pour compenser ces points faibles. Le café Trung Nguyên est un exemple éloquent.

Ses magasins innovent par une gamme variée de stimulants avec des saveurs uniques : «créatif», «idée», «découvert». De plus, le service est modernisé : faire la queue pour passer la commande, payer au guichet en obtenant en retour son ticket puis s’installer et attendre tranquillement d’être servi. Cette méthode dite «Self service» permet d’économiser le temps et de s’assurer de la qualité du service.

Les chaînes de boisson vietnamiennes concurrençant les marques étrangères devraient se tailler une notoriété afin d’être compétitives. C’est seulement grâce à cette stratégie commerciale qu’elles pourront se positionner sur le marché.

Starbucks, célèbre marque de boisson étrangère est implantée au Vietnam. Elle a ouvert au total trois cafés à Hô Chi Minh – ville. Après l’inauguration réussie du premier, elle a connu une baisse de la clientèle avec les deux autres. À Hanoï, ses trois cafés n’attirent pas beaucoup l’attention des clients malgré leur bon emplacement.

Installé depuis longtemps à Hanoi, The Coffee Bean and Tea Leaf n’a pas encore gagné la confiance de sa clientèle. Ceci prouve que les marques étrangères font face à d’énormes difficultés. Ce pourrait profiter aux marques locales. -VNA