Avec l'avantage de leur qualité de grand distributeur, plusieurs supermarchés au Vietnam ne veulent plus se contenter d'être un intermédiaire, mais développer leurs propres marques pour attirer les consommateurs.
La marque de distributeur, largement pratiquée dans la grande distribution du monde entier, est apparue au Vietnam il y a quelques années. Les produits couverts par cette marque sont directement commandés en exclusivité aux producteurs par un réseau de supermarchés. L'avantage d'un tel procédé est, entre autres, de pouvoir effectuer des contrôle de qualité direct ainsi que de les vendre à un prix inférieur de 10 à 50% à celui des autres moyens de commercialisation.
C'est le réseau de supermarchés Metro Cash & Carry qui est le pionnier en cette matière au Vietnam. Dès son arrivée sur le marché vietnamien, il a lancé plusieurs marques propres dans les segments de l'alimentation, de l'électroménager, des cosmétiques ainsi que des équipements de bureau, telles que Aro, Fine food, Fine dreaming, Horeca, H-line et Sigma.
Saigon Co.op possède aujourd'hui près de 500 marques propres sur les 20.000 produits référencés, et Vinatex, appartenant au groupe du textille et de l'habillement du Vietnam, possède également sa marque propre Vinatex Fashion.
Suite au succès de sa marque eBon dès sa création en 1998, le réseau de supermarchés Big C a lancé de nouvelles marques propres telles que WOW pour les vêtements, Bakery by Big C pour les gâteaux et, dans deux mois, il en lancera d'autres pour la charcuteri, les produits d'alimentation sèche et de boissons.
Nguyen Thai Dung, directeur général adjoint de Big C, a indiqué que le prix de vente inférieur de ces produits ne diminue pas leur rentabilité car les distributeurs suppriment les frais d'intermédiaire. Actuellement, Big C possède 500 marques et la progression annuelle des ventes est de 40 à 50%. Le chiffre d'affaire réalisé sur le liquide vaisselle et le papier toilette vendus sous ces marques représente 35% de celui total de ces gammes de produits vendus par Big C.
Cependant, le développement des marques propres des supermarchés connait toutefois des difficultés car le consommateur vietnamien, mal informé sur ces produits, s'inquiète de leur qualité.
Par ailleurs, nombre de producteurs ne veulent pas travailler pour les supermarchés de peur de diminuer leur chiffre d'affaires ou de perdre pas à pas leur marque commerciale dans l'avenir.
Selon Pascal Billaud, directeur général du réseau de supermarchés Big C, la marque propre de distributeur aura un rôle de plus en plus important dans le développement de la grande distribution au Vietnam, pendant que les consommateurs s'habitueront à de tels produits dans les quelques années à venir. Il recommande par ailleurs aux producteurs de bien sélectionner les produits à fournir aux supermarchés, ainsi que d'élaborer une stratégie de diversification de ceux-ci afin d'améliorer le choix du consommateur. -AVI
