Hô Chi Minh-Ville, 28 février (VNA) – Le marché numérique vietnamien entre dans une nouvelle phase de concurrence axée sur l’expérience, marquée par un ralentissement de la croissance du nombre d’utilisateurs et une fragmentation accrue des préférences générationnelles entre les plateformes, selon un rapport trimestriel publié par Decision Lab.
Intitulé « Connected Consumer », ce rapport, réalisé depuis 2019, analyse les tendances de la consommation numérique au Vietnam et vise à aider les marques à affiner leurs stratégies d’engagement. Les résultats du quatrième trimestre 2025 indiquent que si la hiérarchie des médias sociaux demeure globalement stable, les écarts de préférences entre les différentes générations se creusent.
Facebook a conservé sa position de leader sur le marché vietnamien des réseaux sociaux au cours du trimestre, suivi par Zalo et YouTube. TikTok et Instagram ont retrouvé les rangs qu’ils occupaient plus tôt en 2025, tandis que Threads a enregistré une progression notable, témoignant d’un intérêt croissant pour de nouveaux espaces numériques en parallèle des plateformes établies.
Le rapport met toutefois en lumière des tendances générationnelles divergentes.
Facebook reste particulièrement prisé par la génération Y, mais perd du terrain auprès de la génération Z. À l’inverse, Zalo gagne en popularité chez les jeunes utilisateurs, dépassant YouTube pour figurer parmi les trois applications « indispensables » de la génération Z. Cette évolution s’explique notamment par le recours accru à cette plateforme de messagerie pour les communications pratiques, à mesure que davantage de jeunes intègrent le marché du travail.
Au-delà des réseaux sociaux, l’étude souligne également un changement de dynamique sur le marché vietnamien du transport avec chauffeur (VTC).
Grab demeure la plateforme de VTC la plus utilisée au Vietnam au quatrième trimestre, bénéficiant du taux de pénétration global le plus élevé grâce à la diversité de ses services. Toutefois, Xanh SM affiche une progression significative, avec une hausse de 18 % de son taux d’utilisation par rapport à la même période de l’année précédente, signe d’un resserrement progressif de l’écart avec le leader du marché.
Dans le secteur du commerce en ligne, Shopee conserve sa position dominante au quatrième trimestre, tandis que l’utilisation recule sur la plupart des plateformes concurrentes. Hormis une légère reprise observée sur TikTok Shop, les autres acteurs enregistrent une baisse d’activité. Cette tendance met en évidence une distinction croissante entre les plateformes dédiées aux achats ciblés et celles privilégiées pour la navigation et la découverte de contenus.
Selon Thue Quist Thomasen, directeur général de Decision Lab, dans un contexte de ralentissement de la croissance de l’engagement, le défi pour les marques n’est plus d’être omniprésentes, mais d’être pertinentes là où cela compte réellement.
« Le leadership des plateformes peut sembler stable, mais la fidélité des utilisateurs devient de plus en plus fragmentée, avec des préférences qui divergent à nouveau selon les générations », a-t-il souligné.
« Les marques qui réussiront seront celles qui affineront leur stratégie multicanale, optimiseront la pertinence de leurs contenus et investiront dans des plateformes favorisant une interaction plus approfondie, au-delà de la simple recherche d’audience. » – VNA
