Les grandes chaînes internationales de restauration rapide sont bien implantées au Vietnam. Mais les enseignes vietnamiennes tiennent bon et continuent de régaler les papilles. État des lieux.

Début février 2014, le géant américain McDonald’s a ouvert son premier restaurant au Vietnam. Un peu tard, si l’on compare avec KFC (arrivé en 1997), Lotteria (2004), Pizza Hut (2007), et dans une moindre mesure Burger King (2011) et Starbucks (2013).

Actuellement, presque toutes les grandes marques internationales de restauration rapide sont implantées au Vietnam, où elles représentent 70% des parts de marché. Les fast-foods sont devenus les lieux de rendez-vous privilégiés des jeunes citadins. Chics et pas trop chers.

Dans un pays où 65% de la population a moins de 35 ans, où une classe moyenne émerge, la restauration rapide est promis à un bel avenir. Ces dernières années, ce segment a maintenu une croissance de 15% - 20% par an, aiguisant l’appétit des grandes marques internationales. Les jeunes citadins vietnamiens vont dans les fast-foods étrangers pour y manger certes, mais pas seulement. Leur espace moderne, de style occidental, et leur réputation, ne sont pas étrangers à leur succès.

La restauration nationale menacée ?

Même si elle est face à des concurrents sérieux, la restauration rapide vietnamienne ne veut pas se contenter des miettes. De l’appétit, elle en a aussi. Pour s’en sortir, pas d’autres solutions que de faire différent, et de se reposer sur le savoir-faire culinaire vietnamien. Ses enseignes les plus connues comme Riz 123 et ABC misent ainsi sur le fast-food «au goût vietnamien». Selon des spécialistes, si décoration et marketing sont bien menés, les fast-foods vietnamiens peuvent attirer autant de clients voire plus que leurs homologues étrangers, pour la simple et bonne raison qu’ils proposent des plats collant parfaitement au goût des clients.

Ce n’est pas seulement le segment de la restauration rapide qui a connu ces dernières années une «invasion étrangère», mais le secteur de la restauration dans son ensemble. Pour s’en convaincre, le nombre de restaurants japonais, sud-coréens ou thaïlandais qui ont pignon sur rue dans les grandes villes. Les restaurants de Corée du Sud n’ont pas eu trop de mal à s’implanter grâce aux séries télévisées (les fameux soap operas), véritables ambassadrices de la culture sud-coréenne.

Selon Lê Tuân Anh, de l’Université de la culture, «la gastronomie est un élément très important pour les touristes. Au Vietnam, ce segment est peu ou mal exploité, la gastronomie nationale est insuffisamment mise en valeur. On n’a pas encore de stratégie concrète en la matière. Pourtant, les touristes étrangers qui visitent notre pays souhaitent déguster des plats vietnamiens et pas ceux qu’ils ont l’habitude de consommer chez eux ! La chose la plus importante, c’est se faire connaître, donc le marketing».

Des enseignes qui cartonnent

Certaines enseignes vietnamiennes résistent bien à «l’invasion» des géants de la restauration rapide. C’est le cas de Vina One avec ses plats «à la vietnamienne» comme pho, un des symboles de la gastronomie vietnamienne, com tâm (riz cassé), qui compte sept restaurants à Hô Chi Minh-Ville. «Je n’ai pas peur de la concurrence, avoue fièrement Phan Tri Thành, chef de la chaîne Vina One. Regardez ! Nous sommes à côté des KFC et Lotteria, et pourtant nous sommes toujours bondés».