“Marqueset célébrités, les conditions d’un mariage réussi” était le thème d’uneconférence qui s’est tenue le 15 janvier à l’Idecaf, à Hô ChiMinh-Ville.
Présentée par Fabienne Berger Remy, membre de lachaire de recherche Marques & Valeurs de l’Institut d’administrationdes entreprises de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, laconférence a identifié les questions relatives aux différents motifs devalorisation d’une marque de produit par le biais de l’emprunt del’image des célébrités pour faire augmenter le chiffre d’affaires desentreprises.
L’intervention s’est focalisée sur denombreuses marques qui s’associent avec des stars pour renforcer lesliens avec les consommateurs et rehausser leur image de marque. Que cesoit Georges Clooney pour Nespresso, Beyoncé pour Pepsi ou David Beckhampour H&M, quels sont les critères d’un cautionnement réussi de lamarque par une célébrité ? Comment trouver la personnalité qui incarnele mieux la marque ? Que se passe-t-il dans le cas où une starreprésente plusieurs marques ? Et que faire lorsque, pour diversesraisons, le divorce entre la star et la marque est consommé ?
L’objectifde cette conférence était d’apporter un certain nombre de réponses àces questions, en s’appuyant sur des exemples concrets et les résultatsdes dernières recherches en marketing sur le sujet.
SelonFabienne Berger Remy, les trois fondements souvent appliqués par lesentreprises dans la mise en lumière une marque consistent en lacrédibilité de la source, l’attractivité de celle-ci et le transfert desens. Dans ce cas, chercher une vedette dans le secteurcinématographique ou sportif… fait partie de la tendance chez lesentrepreneurs, celle-ci aide à adresser leur message au consommateur defaçon efficace.
Elle a pris des entreprises commeexemplaires du succès dans l’adoption de modèles de publicité quirépondent aux critères ou en associant les vedettes comme leconstructeur automobile allemand Mercedes, le réseau de vente au détailanglais Tesco ou le géant cosmétique français L’Oréal.
D’autrespublicités soutenues par l’image des célébrités des entreprises ontégalement satisfait, selon elle, les besoins des clients à travers lesmotifs « aspirationnels », c’est à-dire le besoin de se distinguer desautres, d’augmenter l’estime de soi (le cas de Nespresso), ou les motifsd’amusement, c’est à-dire le besoin de distraction ludique et légère,pour se mettre de bonne humeur (le cas de H&M) et le motif deréduction des risques, recommandé par une célébrité (le cas de L’Oréal).
Selon une étude menée en 2012 par ses collègues Elberse etVerleun, le cautionnement de marque par des sportifs permet d’augmenterles ventes de 4% et le cours de l’action de 0.25%.
Laconférence, coorganisée par l’Institut français de Hô Chi Minh-Ville etle Centre franco-vietnamien à la gestion (CFVG), a attiré de nombreuxparticipants intéressés par l’élaboration d’une marque de produit.-CVN/VNA
