Développer l'industrie publicitaire
Selon
l'Association de la publicité du Vietnam (VAA), le pays compte
actuellement 5.000 agences de publicité qui, pour la plupart, siègent à
Hanoi et Hô Chi Minh-Ville. D'après les statistiques de Kantar Media
Vietnam, les recettes des spots de publicité diffusés dans les médias
en 2010 étaient de 840 millions de dollars et celles de toute
l'industrie, de trois milliards de dollars.
Pourtant,
les agences nationales sont de petite envergure et occupent seulement
30% des parts de marché, le reste réservé aux agences étrangères. Le
secteur publicitaire est nouveau au Vietnam tandis qu'il exige des
hautes technologies, des ressources humaines qualifiées, ce qui fait
encore défaut dans le pays.
D'après le
vice-président de la VAA, également directeur de l'Institut d'études et
de formation publicitaire du Vietnam (ARTI), Dô Kim Dung, 80% des
recettes du secteur sont générées par les groupes transnationaux alors
qu'ils ne comptent que 20 bureaux de représentation au Vietnam. En
réalité, les groupes étrangers travaillent pour leurs anciens clients
qui viennent investir au Vietnam.
Les spots de
publicité de trois grandes compagnies vietnamiennes que sont Vinamilk,
Mobifone et Tân Hiêp Phat figurent dans le top 10 des publicités les
plus efficaces dans leur secteur. Leur stratégie de communication et de
publicité est réalisée par les groupes étrangers. Ces publicités les
ont aidés à se classer au top des compagnies dans leurs secteurs,
malgré une concurrence acharnée. Selon M. Dung, cette décennie sera
celle de l'essor des services de développement du marché de
distribution. Un secteur qui nécessite toutefois des ressources
humaines locales et dynamiques. Un beau défi à relever pour la
population vietnamienne.
Cependant, ce sont les
agences étrangères qui jouent toujours le rôle de "décideurs" des
stratégies pour le secteur dans son ensemble. Dans ce contexte, si les
agences nationales ne sont pas ouvertes et dynamiques, elles perdront
des opportunités d'étudier des expériences étrangères dans la formation
du personnel, dans la gestion, etc. Autre réalité : le système éducatif
du Vietnam ne s'intéresse pas encore à ces nouvelles disciplines que
sont le marketing ou la communication, essentielles aujourd'hui pour
les marques dans leurs stratégies commerciales.
De
plus, les contributions de l'industrie publicitaire au développement
économique, culturel, social ne sont pas reconnues au Vietnam. C'est
pourquoi ce secteur doit faire face à des problèmes comme le fait que
beaucoup de localités sont en retard dans la planification des panneaux
et écrans de publicité en plein air et dans des lieux publics. En
effet, ces panneaux et écrans coûtent des milliards de dôngs et ne
peuvent être considérés comme des hypothèques par les banques. Ce qui
explique aussi que les agences n'investissent pas dans l'installation
de panneaux modernes, coûteuse et donc risquée.
Toujours
selon M. Dung, le cycle de vie d'un produit est limité dans le temps
tandis que le délai de délivrance des permis est long. De plus, le sens
esthétique des examinateurs des publicités n'est pas le même au Vietnam
que dans les autres pays. Autant d'obstacles au développement de
l'industrie publicitaire nationale.
Dinh Van Ngu,
de la VAA, exprime que l'État devrait unifier les services de gestion
de la publicité, ce secteur étant aujourd'hui géré par plusieurs
services. De plus, l'ordonnance sur la publicité est entrée en vigueur
depuis dix ans mais ne correspond pas à la réalité. Il faudrait donc
approuver une loi sur la publicité pour faciliter le développement du
secteur. -AVI