Développer l'industrie publicitaire

Changer le concept, profiter des opportunités etformer la main-d'œuvre professionnelle sont les principales mesures àmettre en œuvre pour développer l'industrie publicitaire au Vietnam.

Selonl'Association de la publicité du Vietnam (VAA), le pays compteactuellement 5.000 agences de publicité qui, pour la plupart, siègent àHanoi et Hô Chi Minh-Ville. D'après les statistiques de Kantar MediaVietnam, les recettes des spots de publicité diffusés dans les médiasen 2010 étaient de 840 millions de dollars et celles de toutel'industrie, de trois milliards de dollars.

Pourtant,les agences nationales sont de petite envergure et occupent seulement30% des parts de marché, le reste réservé aux agences étrangères. Lesecteur publicitaire est nouveau au Vietnam tandis qu'il exige deshautes technologies, des ressources humaines qualifiées, ce qui faitencore défaut dans le pays.

D'après levice-président de la VAA, également directeur de l'Institut d'études etde formation publicitaire du Vietnam (ARTI), Dô Kim Dung, 80% desrecettes du secteur sont générées par les groupes transnationaux alorsqu'ils ne comptent que 20 bureaux de représentation au Vietnam. Enréalité, les groupes étrangers travaillent pour leurs anciens clientsqui viennent investir au Vietnam.

Les spots depublicité de trois grandes compagnies vietnamiennes que sont Vinamilk,Mobifone et Tân Hiêp Phat figurent dans le top 10 des publicités lesplus efficaces dans leur secteur. Leur stratégie de communication et depublicité est réalisée par les groupes étrangers. Ces publicités lesont aidés à se classer au top des compagnies dans leurs secteurs,malgré une concurrence acharnée. Selon M. Dung, cette décennie seracelle de l'essor des services de développement du marché dedistribution. Un secteur qui nécessite toutefois des ressourceshumaines locales et dynamiques. Un beau défi à relever pour lapopulation vietnamienne.

Cependant, ce sont lesagences étrangères qui jouent toujours le rôle de "décideurs" desstratégies pour le secteur dans son ensemble. Dans ce contexte, si lesagences nationales ne sont pas ouvertes et dynamiques, elles perdrontdes opportunités d'étudier des expériences étrangères dans la formationdu personnel, dans la gestion, etc. Autre réalité : le système éducatifdu Vietnam ne s'intéresse pas encore à ces nouvelles disciplines quesont le marketing ou la communication, essentielles aujourd'hui pourles marques dans leurs stratégies commerciales.

Deplus, les contributions de l'industrie publicitaire au développementéconomique, culturel, social ne sont pas reconnues au Vietnam. C'estpourquoi ce secteur doit faire face à des problèmes comme le fait quebeaucoup de localités sont en retard dans la planification des panneauxet écrans de publicité en plein air et dans des lieux publics. Eneffet, ces panneaux et écrans coûtent des milliards de dôngs et nepeuvent être considérés comme des hypothèques par les banques. Ce quiexplique aussi que les agences n'investissent pas dans l'installationde panneaux modernes, coûteuse et donc risquée.

Toujoursselon M. Dung, le cycle de vie d'un produit est limité dans le tempstandis que le délai de délivrance des permis est long. De plus, le sensesthétique des examinateurs des publicités n'est pas le même au Vietnamque dans les autres pays. Autant d'obstacles au développement del'industrie publicitaire nationale.

Dinh Van Ngu,de la VAA, exprime que l'État devrait unifier les services de gestionde la publicité, ce secteur étant aujourd'hui géré par plusieursservices. De plus, l'ordonnance sur la publicité est entrée en vigueurdepuis dix ans mais ne correspond pas à la réalité. Il faudrait doncapprouver une loi sur la publicité pour faciliter le développement dusecteur. -AVI