Les agences de pub étrangères génèrent d’importants profits
Cinq des six figures
majeures de la publicité et de la communication au niveau mondial sont
présentes au Vietnam : WPP, Omnicom, Dentsu, Publicis et Interpublic.
Ces cinq groupes occupent à eux seuls 80% des parts de marché de la
publicité au Vietnam. WPP, agence publicitaire britannique et ses
filiales fournissent des services aux groupes étrangers en opération au
Vietnam : Unilever, HSBC, Bayer, Pepsico, Ford, Nokia, Johnson &
Johnson, Kodak, Veda, Nestlé. Le groupe américain Omnicom réalise les
contrats à la commande des groupes GE Vietnam, Megastar, Abbott, Bière
Larue…
Un nom venu du Japon, Dentsu, réunit la majeure
partie des clients japonais : Ajinomoto, Canon, Toyota, Panasonic,
Dai-ichi Life, Yamaha, Aeon Mall…. Interpublic, une agence américaine,
est le partenaire d’une série de produits de consommation : Coca-Cola,
les produits laitiers Cô Gai Hà Lan, Masan Consumer, Omo, Clear,
Nescafé, Lifebuoy, etc.
De manière générale, les groupes
étrangers choisissent souvent des partenaires étrangers pour passer les
contrats de publicité. Et même les sociétés domestiques confient leurs
contrats aux agences étrangères, comme Vinamilk, Tân Hiêp Phat, MobiFone
et Vinaphone, pour ne citer qu’elles. Selon le rapport financier du
deuxième trimestre 2014 de la Compagnie des produits laitiers du Vietnam
(Vinamilk), les dépenses pour les six premiers mois de l’année de cette
compagnie s’élèvent à 462 milliards de dôngs, soit 2,54 milliards de
dôngs par jour. Les dépenses allouées à la publicité, par
l’intermédiaire de l’agence américaine TBWA, occupent le quart du budget
marketing de Vinamilk. Saigontourist et la Compagnie de l’huile
végétale Cai Lân ont également choisi le japonais Dentsu pour ses
contrats publicitaires.
Mais qu’est-ce qui incite ces
grands groupes à se tourner systématiquement vers l’étranger ? La raison
est simple : « Les agences de pub vietnamiennes ne sont pas capables
d’honorer les contrats de publicité d’un million de dollars et de plus
», estime Dô Kim Dung, directeur de l’Institut de la recherche et de la
formation publicitaires, chef adjoint de l’Association de la publicité
du Vietnam (VAA).
Le pays recense environ 4.000
entreprises opérant dans les services de publicité et de communication.
Problème : « Le nombre d’entreprises domestiques spécialisées dans ce
service est très limité », reconnaît Trân Thi Lan Thanh, directrice de
l’agence Goldsun Focus Media. « La plupart des entreprises domestiques,
qui n’emploient que quelques personnes, sont devenues des établissements
de sous-traitance au service des agences étrangères. Elles doivent
réaliser une enveloppe d’un projet important, les contrats de publicité
en plein air, ou bien organiser des événements, des shows »,
informe-t-elle.
Paradoxe : plus de 90% des postes
importants dans les agences publicitaires étrangères au Vietnam sont
assurés par des Vietnamiens, tandis que les sociétés domestiques sont
hors-jeu. Ce personnel joue un rôle majeur dans tous les maillons de la
chaîne : élaboration d’une stratégie de communication, droits d’auteur,
organisation et réalisation…
« Depuis quelques temps, les
grands groupes comme Coca-Cola, Adidas, Nike et Vinamilk élargissent
leurs campagnes de publicité en ligne, ouvrant de belles perspectives
aux petites entreprises domestiques », analyse Dô Kim Dung.
Le
marché de la publicité en ligne du Vietnam est en plein essor, informe
le bureau d’études du marché Cimigo, alors que pourtant, les potentiels
de ce marché restent insuffisamment exploités et que son rythme de
développement n’est pas encore en adéquation avec la croissance
économique du pays.
Par ailleurs, toujours selon ce bureau
d’études, bien qu’Internet joue un rôle de plus en plus important dans
la vie des Vietnamiens, la publicité en ligne reste largement ignorée
des annonceurs. Elle ne représente en effet que 1,5% du marché national,
plus de 80% des pubs apparaissant à la télévision et dans les journaux.
« Plus de la moitié des Vietnamiens ont accès à Internet et l’utilisent
en moyenne plus de deux heures par jour. Mais les agences publicitaires
boudent encore le Net alors que sa portée médiatique est immense »,
fait remarquer Lukas Mira, directeur de Cimigo. Ce marché offre de
belles perspectives car le taux d’internautes vietnamiens s’accroît
rapidement : 23 millions de gens vont sur la Toile quotidiennement, soit
plus de 27% de la population, selon le Centre Internet du Vietnam.
Nguyên
Hung, directeur de la société Kiemviec.com, estime que ces derniers
temps, le secteur de la publicité en ligne a tendance à dépasser celui
sur les journaux car la majorité des internautes sont des gens qui ont
des revenus assez élevés et stables. En outre, passer des annonces
publicitaires en ligne est beaucoup moins onéreux comparé aux médias
classiques. Pour toutes ces raisons, certains constructeurs automobiles
et de téléphones portables comme Ford, Toyota, Nokia ont décidé
d’exploiter au maximum de ses possibilités ce nouveau média.-VNA