Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jean’s Coffees, Angel in Us, Tous les Jours... sont déjà là depuis un certain temps, et la liste s’allonge encore avec de nouvelles figures telles Starbucks Coffee.

En raison d’une vie de plus en plus dynamique, les jeunes vietnamiens changent d’habitudes dans leur rapport au café. Le goût traditionnel, pur et puissant, ne leur convient plus guère. C’est même le contraire aujourd’hui puisqu’ils consomment majoritairement des boissons à base de café qui sont plus légères, préférant une faible teneur en caféine et une nature rafraîchissante plutôt que stimulante. L’heure est désormais à ces ice blended, yogurt smoothies, whipping cream, coffee moulue, chocolate moulue, frappuccino et autres préparations telles que cappucino, café latte, mocha... 

Argento Cafe, dans la rue Lê Thanh Tông, arrondissement de Hoàn Kiêm, Hanoi, pratique des prix meilleurs marchés que bien d’autres.

Selon les statistiques de l’Organisation internationale du café (ICO), la consommation de café au Vietnam a augmenté de 65% entre 2008 et 2011, et même de 31% durant la seule année 2010. Autant dire que le marché qu’est le Vietnam est plutôt attrayant pour les marques étrangères de café. D’où tous ces noms étrangers mais internationalement reconnus comme Coffee Bean & Tea Leaf (États-Unis), Gloria Jean’s Coffee (Australie), Angels in Us et Tous les Jours (République de Corée)... qui fleurissent dans le pays.

Les entreprises vietnamiennes ne sont toutefois pas demeurées en reste en s’engageant massivement sur ce créneau porteur avec Passio, Urban Station Coffee, Cactus, Buzze, Freddo Coffee, La Fontaine, Argento, Effoc, Twitter Beans Coffee, The Note Coffee...

Chacun sa clientèle

Malgré cet afflux de marques étrangères, les entreprises vietnamiennes demeurent optimistes quant à leur avenir. «Le marché est important, ses segments, nombreux. Les marques étrangères visent d’abord les personnes aisées, et nous, les personnes à revenu moyen, ce qui limite de fait la concurrence», explique Trân Thi Phuong Dung, directrice de la chaîne La Fontaine. Cette enseigne est apparue fin janvier 2013 avec un premier établissement dans la rue Hai Bà Trung du 1 er arrondissement de Hô Chi Minh-Ville, suivi rapidement en février suivant d’un deuxième dans le 5e arrondissement. 


The Note Coffee est situé rue Luong Van Can, en face du lac de l’Épée restituée, Hanoi.

La Fontaine a pour ambition de créer une chaîne de dix établissements dans le
2 e arrondissement et celui de Tân Binh. «Notre plan est d’investir massivement pour prendre rapidement des parts du marché domestique. Dans l’immédiat, nous nous concentrons sur Hô Chi Minh-Ville, mais à terme, nous nous développerons dans l’ensemble du pays», indique Trân Thi Phuong Dung.

Alors que les marques étrangères vendent la tasse de café de 60.000 à 100.000 dôngs, leurs homologues vietnamiens sont de 30% à 50% moins cher : 30.000 dôngs la tasse chez La Fontaine, 20.000 dôngs chez Effoc, de 18.000 à 27.000 dôngs chez Buzze, de 16.000 à 27.000 dôngs chez Urban Station, de 12.000 à 30.000 dôngs chez Cactus. En ce moment, Coffee to go est très tendance parmi les jeunes. Un dirigeant de l’une de ces chaînes ne peut l’expliquer mieux en faisant remarquer qu’autrefois, une boutique vendait 40 tasses par jour, et aujourd’hui, 200... Par rapport à un établissement ordinaire où l’on consomme sur place, l’investissement dans l’une de ces boutiques de «coffee to go» est moindre : au bas mot près de 200 millions de dôngs pour un établissement de dix places, et de 100 à 150 millions de dôngs pour un kiosque de quelques places.

Premiers succès de Passio Coffee

The Coffee Bean & Tea Leaf, une marque américaine créée en 1963, a ouvert son premier établissement à Hanoi dans la rue Thanh Niên, alors qu’il en possède huit à Hô Chi Minh-Ville, et en possède plus de 800 dans 22 pays. La marque australienne Gloria Jean’s Coffees s’est aussi implantée dans la capitale avec un établissement au sein de la tour Vincom rue Bà Triêu qui vient grossir son réseau de plus de 1.000 établissements dans 39 pays. De même, originaire de la République de Corée, Tous les Jours dispose de 30 établissements au Vietnam dont 5 à Hanoi.