Ho Chi Minh-Ville : Débat sur les marques et la célébrité
“Marques
et célébrités, les conditions d’un mariage réussi” était le thème d’une
conférence qui s’est tenue le 15 janvier à l’Idecaf, à Hô Chi
Minh-Ville.
Présentée par Fabienne Berger Remy, membre de la
chaire de recherche Marques & Valeurs de l’Institut d’administration
des entreprises de Paris, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, la
conférence a identifié les questions relatives aux différents motifs de
valorisation d’une marque de produit par le biais de l’emprunt de
l’image des célébrités pour faire augmenter le chiffre d’affaires des
entreprises.
L’intervention s’est focalisée sur de
nombreuses marques qui s’associent avec des stars pour renforcer les
liens avec les consommateurs et rehausser leur image de marque. Que ce
soit Georges Clooney pour Nespresso, Beyoncé pour Pepsi ou David Beckham
pour H&M, quels sont les critères d’un cautionnement réussi de la
marque par une célébrité ? Comment trouver la personnalité qui incarne
le mieux la marque ? Que se passe-t-il dans le cas où une star
représente plusieurs marques ? Et que faire lorsque, pour diverses
raisons, le divorce entre la star et la marque est consommé ?
L’objectif
de cette conférence était d’apporter un certain nombre de réponses à
ces questions, en s’appuyant sur des exemples concrets et les résultats
des dernières recherches en marketing sur le sujet.
Selon
Fabienne Berger Remy, les trois fondements souvent appliqués par les
entreprises dans la mise en lumière une marque consistent en la
crédibilité de la source, l’attractivité de celle-ci et le transfert de
sens. Dans ce cas, chercher une vedette dans le secteur
cinématographique ou sportif… fait partie de la tendance chez les
entrepreneurs, celle-ci aide à adresser leur message au consommateur de
façon efficace.
Elle a pris des entreprises comme
exemplaires du succès dans l’adoption de modèles de publicité qui
répondent aux critères ou en associant les vedettes comme le
constructeur automobile allemand Mercedes, le réseau de vente au détail
anglais Tesco ou le géant cosmétique français L’Oréal.
D’autres
publicités soutenues par l’image des célébrités des entreprises ont
également satisfait, selon elle, les besoins des clients à travers les
motifs « aspirationnels », c’est à-dire le besoin de se distinguer des
autres, d’augmenter l’estime de soi (le cas de Nespresso), ou les motifs
d’amusement, c’est à-dire le besoin de distraction ludique et légère,
pour se mettre de bonne humeur (le cas de H&M) et le motif de
réduction des risques, recommandé par une célébrité (le cas de L’Oréal).
Selon une étude menée en 2012 par ses collègues Elberse et
Verleun, le cautionnement de marque par des sportifs permet d’augmenter
les ventes de 4% et le cours de l’action de 0.25%.
La
conférence, coorganisée par l’Institut français de Hô Chi Minh-Ville et
le Centre franco-vietnamien à la gestion (CFVG), a attiré de nombreux
participants intéressés par l’élaboration d’une marque de produit.
-CVN/VNA