Les grandes chaînes internationales de restauration rapide sont bien implantées au Vietnam. Mais les enseignes vietnamiennes tiennent bon et continuent de régaler les papilles. État des lieux.

Début février 2014, le géant américain McDonald’s a ouvert son premier restaurant au Vietnam. Un peu tard, si l’on compare avec KFC (arrivé en 1997), Lotteria (2004), Pizza Hut (2007), et dans une moindre mesure Burger King (2011) et Starbucks (2013).

Actuellement, presque toutes les grandes marques internationales de restauration rapide sont implantées au Vietnam, où elles représentent 70% des parts de marché. Les fast-foods sont devenus les lieux de rendez-vous privilégiés des jeunes citadins. Chics et pas trop chers.

Dans un pays où 65% de la population a moins de 35 ans, où une classe moyenne émerge, la restauration rapide est promis à un bel avenir. Ces dernières années, ce segment a maintenu une croissance de 15% - 20% par an, aiguisant l’appétit des grandes marques internationales. Les jeunes citadins vietnamiens vont dans les fast-foods étrangers pour y manger certes, mais pas seulement. Leur espace moderne, de style occidental, et leur réputation, ne sont pas étrangers à leur succès.

La restauration nationale menacée ?


Même si elle est face à des concurrents sérieux, la restauration rapide vietnamienne ne veut pas se contenter des miettes. De l’appétit, elle en a aussi. Pour s’en sortir, pas d’autres solutions que de faire différent, et de se reposer sur le savoir-faire culinaire vietnamien. Ses enseignes les plus connues comme Riz 123 et ABC misent ainsi sur le fast-food «au goût vietnamien». Selon des spécialistes, si décoration et marketing sont bien menés, les fast-foods vietnamiens peuvent attirer autant de clients voire plus que leurs homologues étrangers, pour la simple et bonne raison qu’ils proposent des plats collant parfaitement au goût des clients.

Ce n’est pas seulement le segment de la restauration rapide qui a connu ces dernières années une «invasion étrangère», mais le secteur de la restauration dans son ensemble. Pour s’en convaincre, le nombre de restaurants japonais, sud-coréens ou thaïlandais qui ont pignon sur rue dans les grandes villes. Les restaurants de Corée du Sud n’ont pas eu trop de mal à s’implanter grâce aux séries télévisées (les fameux soap operas), véritables ambassadrices de la culture sud-coréenne.

Selon Lê Tuân Anh, de l’Université de la culture, «la gastronomie est un élément très important pour les touristes. Au Vietnam, ce segment est peu ou mal exploité, la gastronomie nationale est insuffisamment mise en valeur. On n’a pas encore de stratégie concrète en la matière. Pourtant, les touristes étrangers qui visitent notre pays souhaitent déguster des plats vietnamiens et pas ceux qu’ils ont l’habitude de consommer chez eux ! La chose la plus importante, c’est se faire connaître, donc le marketing».

Des enseignes qui cartonnent

Certaines enseignes vietnamiennes résistent bien à «l’invasion» des géants de la restauration rapide. C’est le cas de Vina One avec ses plats «à la vietnamienne» comme pho, un des symboles de la gastronomie vietnamienne, com tâm (riz cassé), qui compte sept restaurants à Hô Chi Minh-Ville. «Je n’ai pas peur de la concurrence, avoue fièrement Phan Tri Thành, chef de la chaîne Vina One. Regardez ! Nous sommes à côté des KFC et Lotteria, et pourtant nous sommes toujours bondés». 


Une échoppe Banh mi Tuân Mâp (pain de Tuân Mâp), qui propose des sandwiches bien vietnamiens.

«L’hygiène alimentaire, la qualité du service et surtout des prix raisonnables sont des facteurs importants pour attirer et garder les clients», considère-t-il. Autre exemple d’enseigne vietnamienne qui a de l’appétit : Banh mi Tuân Mâp (pain de Tuân Mâp), qui propose des sandwiches bien vietnamiens. Elle compte déjà une centaine d’échoppes dans tous les arrondissements de Hô Chi Minh-Ville et même dans les provinces voisines comme Dông Nai, Vung Tàu, Binh Duong…

Il y a quelques temps, un groupe de jeunes Saïgonnais a créé l’enseigne Xôi la chuôi (riz gluant enveloppé dans des feuilles de bananier). Déjà six restaurants, et une renommée grandissante. Interrogé sur le devenir de la restauration vietnamienne face à l’invasion de la cuisine étrangère, le Docteur Nguyên Nha, ancien directeur de l’Institut d’études de la gastronomie du Vietnam, se montre très optimiste : «Avec ses 300 plats, dont beaucoup adorés des étrangers, et sa créativité, notre gastronomie n’a pas à s’inquiéter. La gastronomie étrangère contribuera juste à l’enrichir, certainement pas à la remplacer».

Selon lui, un projet «Cuisine vietnamienne, cuisine du monde» est actuellement déployé. L’objectif est de former des cuisiniers vietnamiens aux standards internationaux et de développer une «gastronomie touristique».

Pour sa part, Nguyên Quôc Ky, directeur général du voyagiste Vietravel, a informé que l’Administration nationale du tourisme a confié à sa compagnie la tâche d’élaborer un projet ambitieux dénommé «Développement de la gastronomie du Vietnam au niveau mondial». Concrètement Vietravel s’oriente vers l’élaboration d’un label «Cuisine du monde» pour la cuisine nationale. Selon les prévisions, ce projet sera achevé en 2018. -CVN/VNA