Développer l'industrie publicitaire

Selon l'Association de la publicité du Vietnam (VAA), le pays compte actuellement 5.000 agences de publicité qui, pour la plupart, siègent à Hanoi et Hô Chi Minh-Ville. D'après les statistiques de Kantar Media Vietnam, les recettes des spots de publicité diffusés dans les médias en 2010 étaient de 840 millions de dollars et celles de toute l'industrie, de trois milliards de dollars.

Pourtant, les agences nationales sont de petite envergure et occupent seulement 30% des parts de marché, le reste réservé aux agences étrangères. Le secteur publicitaire est nouveau au Vietnam tandis qu'il exige des hautes technologies, des ressources humaines qualifiées, ce qui fait encore défaut dans le pays.

D'après le vice-président de la VAA, également directeur de l'Institut d'études et de formation publicitaire du Vietnam (ARTI), Dô Kim Dung, 80% des recettes du secteur sont générées par les groupes transnationaux alors qu'ils ne comptent que 20 bureaux de représentation au Vietnam. En réalité, les groupes étrangers travaillent pour leurs anciens clients qui viennent investir au Vietnam.

Les spots de publicité de trois grandes compagnies vietnamiennes que sont Vinamilk, Mobifone et Tân Hiêp Phat figurent dans le top 10 des publicités les plus efficaces dans leur secteur. Leur stratégie de communication et de publicité est réalisée par les groupes étrangers. Ces publicités les ont aidés à se classer au top des compagnies dans leurs secteurs, malgré une concurrence acharnée. Selon M. Dung, cette décennie sera celle de l'essor des services de développement du marché de distribution. Un secteur qui nécessite toutefois des ressources humaines locales et dynamiques. Un beau défi à relever pour la population vietnamienne.

Cependant, ce sont les agences étrangères qui jouent toujours le rôle de "décideurs" des stratégies pour le secteur dans son ensemble. Dans ce contexte, si les agences nationales ne sont pas ouvertes et dynamiques, elles perdront des opportunités d'étudier des expériences étrangères dans la formation du personnel, dans la gestion, etc. Autre réalité : le système éducatif du Vietnam ne s'intéresse pas encore à ces nouvelles disciplines que sont le marketing ou la communication, essentielles aujourd'hui pour les marques dans leurs stratégies commerciales.

De plus, les contributions de l'industrie publicitaire au développement économique, culturel, social ne sont pas reconnues au Vietnam. C'est pourquoi ce secteur doit faire face à des problèmes comme le fait que beaucoup de localités sont en retard dans la planification des panneaux et écrans de publicité en plein air et dans des lieux publics. En effet, ces panneaux et écrans coûtent des milliards de dôngs et ne peuvent être considérés comme des hypothèques par les banques. Ce qui explique aussi que les agences n'investissent pas dans l'installation de panneaux modernes, coûteuse et donc risquée.

Toujours selon M. Dung, le cycle de vie d'un produit est limité dans le temps tandis que le délai de délivrance des permis est long. De plus, le sens esthétique des examinateurs des publicités n'est pas le même au Vietnam que dans les autres pays. Autant d'obstacles au développement de l'industrie publicitaire nationale.

Dinh Van Ngu, de la VAA, exprime que l'État devrait unifier les services de gestion de la publicité, ce secteur étant aujourd'hui géré par plusieurs services. De plus, l'ordonnance sur la publicité est entrée en vigueur depuis dix ans mais ne correspond pas à la réalité. Il faudrait donc approuver une loi sur la publicité pour faciliter le développement du secteur. -AVI